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策略領先產品突圍—天滋牛奶上市營銷推廣紀實
作者:侯軍偉 日期:2007-2-14 字體:[大] [中] [小]
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背景:1998年,某市大力發展奶牛產業,造成賣奶難,于是,在市政府的牽頭下,正式成立了河南天滋牛奶有限公司。公司成立后,由于資金、技術、營銷等方面的問題,不能適應市場的發展,苦苦經營到2000年,企業瀕臨倒閉。在此期間,產品質量不斷出現問題,市場終端混亂,對消費者造成了極差的影響。2001年,經過資產重組,新公司成立,沿用原來的品牌。公司成立后所面臨的是:如何重新樹立已受損的品牌,展示新形象,重新上市,突出重圍。
“是駿馬給你遼闊的草原,是雄鷹給你飛翔的天空”。根據市場規劃要求,通過當地晚報刊登了招聘廣告,有近兩百人報名,經過綜合考評,通過層層把關,共有39人被錄用。從這些應聘的員工中選出銷售經理、企宣經理、市場經理各一名,業務人員12名,推廣人員20名。
市場調研,知己知彼
夫戰者,預則立,不預則廢。天滋牛奶要想在廢墟上重新豎起消費者的消費信心,就必須知道自己的優勢在那里,突破口在那里。詳細的市場調研,知己知彼,才能戰勝對手。通過調研,結果如下:
1、競品
高端產品有光明、伊利、蒙牛、三鹿,主要在商超和較大的商店,袋裝主要以三鹿的百樂包為最好。但整體來看,這些產品價位較高,不是我們的主要競爭對手。我們真正的競爭對手是當地的三晶和好友,但他們的包裝較為粗糙,價位1元/袋,沒有較系統的推廣活動。但三晶是20年的老牌子,有其固定客戶,好友是近年才上的新品。
2、渠道
通過對百貨商店、便利店、路邊店的走訪,我們意識到,三晶和好友與這些店面已由多年的業務交往,忠誠度較高,但他們也有抱怨,由于保質期3~5天,并且不退貨,利潤低,容易造成損失。但整體來看,他們排斥新品,由于天滋在市場上造成的負面影響大,產生不信任,但也有少部分愿意以賒銷的方式嘗試銷售。
同時,我們也對消費者進行了調查,通過在社區進行的深度溝通,少數消費者對天滋雖然頗有微詞,但只要能夠保證質量,實惠即可;另外一部分對天滋印象不深,總體來說,消費者對衛生和能提供送奶到家表現出較大的興趣。
3、促銷
高端產品在主流渠道促銷活動不間斷,大部分是買贈的常規方式,而天滋真正的競品三晶和好友卻沒有明顯的促銷活動。
SWOT分析
優勢:天滋的包裝新穎,專業設計公司設計;其主推的酸奶量大,250克包裝;價位比同類低0.1元;同時,有強大的技術支持,由鄭州牧專的專家指導;確定拳頭產品,精確定位;天滋在渠道和消費者心目中有一定的認知。
劣勢:天滋曾因產品質量和市場管理而沒落,造成渠道商和消費者都有不同程度的負面影響。
機會:市場上同類產品沒有系統的營銷活動,同城的競品沒有形成較強的品牌,天滋可以在營銷上突破傳統,擊敗對手。
威脅:是在夾縫中求機會,高端產品中的伊利、三鹿旗下的百樂包間斷性的搞一些促銷活動,由于他們的品牌認知度較高,保質期較長(一個月),將會給天滋上市造成一定的影響,低端產品三晶和好友如果提高促銷力度,給渠道商更好的服務,天滋將不能在渠道上有所作為。
營銷是一個系統的工程,通過調研和市場分析,我們認為,要想成功上市,就需要在對手沒有覺醒的時候,領先一步,在對手沒有做到的地方,我們做的更好,只有在營銷策略上比對手更務實,在戰術運用上比對手更快,我們才有機會占領市場,成功上市。
營銷策略 先人一步
戰術服務于戰略,市場的成功在于每一次戰術的出色表現,每一次戰術的成功都服務于整個市場推進的戰略意圖。而營銷策略是指導每一次戰術運用的方法,要根據因地制宜的原則,采用更有效的營銷實施計劃,先人一步,占領市場。天滋如何上市,突出重圍,樹立品牌,占領市場,我們采取了一系列的步驟:
一、建設終端,預熱市場
在天滋再次上市之初,我們就意識到同檔產品是在建立終端,建立終端是有終端,他們把產品推到終端之后很少進行管理和后期維護,只是在終端擁有一個位置,對終端來說,只是有這樣一個產品而以。我們提出了建設終端,而不僅僅是擁有終端,還要不斷的改造終端,把終端打造成強勢終端,讓天滋成為經銷者喜愛的產品,成為能給他們帶去銷售愉悅①的產品。建立和建設,一字之差,則謬之千里。
人都有跟風的心理,對于大部分經銷者來說,他們對銷售好的產品一樣追逐。如何讓天滋成為經銷者追逐的對象?
通過建設小區域的天滋牛奶品牌店,達到以點帶面,給其它終端客戶示范的作用。
于是,天滋牛奶把整個市區劃分為12個小區域,每個小區有一名業務代表,同時,招聘的20名市場推廣代表分成5個小組,根據每一區域的需要進行市場推廣活動,由業務代表申請推廣小組協助。
每一個區域的小店有數百家,如何讓這些不愿意進貨的商家能夠進貨,并最終賣貨呢?
A、我們要求業務代表在各自的區域進行嘗試性的鋪貨,收現款,保證每天如果沒有賣完,調換新貨,并且保證質量。
B、在產品上市的一周內每個區域必須選出3家重點位置的店面。
C、在這3個位置中必須選定一家能夠與我們密切合作的商戶,我們將重點支持。
通過第一周的鋪貨,雖然有50%的店面沒有接受我們的產品,但總體上我們的營銷工作還是按計劃進行著。
我們要在每一個小區域建設3~5家品牌店,形成影響力,帶動其它小商戶。在市場推廣小組的協助下,我們的建店工作在有條不紊的進行著。
建店的第一步工作就是宣傳。我們的宣傳品有橫幅,展板,廣告噴繪,宣傳DM。內容如下:
橫幅:天滋牛奶,賣三贈一;天滋牛奶,新品上市,免費品嘗!
展板:第一塊,企業簡介;第二塊,質量和技術介紹;第三塊,品種介紹;第四塊,承諾。
傳單:介紹牛奶知識和飲用天滋的好處。
建店的第二步工作是促銷。我們對促銷現場做了嚴格的要求,如宣傳品的擺放,必須按順序,橫幅掛的高度,展臺擺放的位置等,在促銷的過程中,對推廣人員也進行了要求,服裝統一,干凈整潔,不能談與工作無關的事情,接待顧客要用禮貌用語等都有詳細的規定。
通過這樣的宣傳推廣,一個新天滋的形象展現在消費者面前,我們所選定的品牌店,銷售量都是節節攀升,平均每個店每天都有300元以上是銷售額,最高的700多元,這對于一個小店來說,意味著每天兩個小時,純利潤50~150元。店主當然愿意與我們合作,在和店主的協商下,更換了他們的店頭,換上了天滋專賣店的VI店頭,整體一個免費的廣告牌。
隨著工作的推進,每個區域都有3~5家這樣的品牌店,銷售量也日新月異。但我們發現了一個問題,如果沒有搞促銷推廣,品牌店里的銷量將會降低1/3,甚至更多。經過觀察我們發現,我們的推廣人員如果不去協助商戶,他們就會簡單的布置現場,不能烘托出氣氛。
怎么辦?
二、培訓經銷商,每天抽出兩個小時
我們意識到只有提高經銷商的自主、積極的銷售,才能持久的增加銷量。于是,我們的業務代表每天都要花相當的時間去專門拜訪品牌店的客戶,通過對比分析,讓他們每天只需在下班高峰抽出兩個小時,現場布置一下,主動一點,銷售會更平穩,利潤也會更多。同時,我們也制定了詳細的月返利計劃,刺激商戶的熱情。
對商戶的培訓是在每一次的拜訪中穿插的,在不經意間傳遞出我們的核心內容,天滋牛奶的優勢是唯一來自牛奶基地的牛奶,市政府“菜籃子工程”推薦產品;產品的陳列;如何掌控庫存等。把這些基本的常識融合到每次的溝通中。我們要求業務代表不能干巴巴的給客戶講,要去示范,指導客戶能夠應用自如。
榜樣的力量是無窮的,隨著區域內品牌店的建設成功,市場上已形成一種氛圍,天滋的銷售勢頭良好。接著,其它一些空白的銷售點上貨也就順利了。通過這種以點帶面的策略,建設終端,初見成效。我們要通過這樣的方式,和更多的客戶建立密切的合作關系,隨著我們品類的增加,客戶的銷量也會增加,最終讓客戶和我們一起成長。
三、產品區隔,與眾不同
通過一個月的運作,我們的市場動作已經引起競品的關注,有一些廠家開始學習我們的方法,建立品牌店,給出了更優惠的條件。但是,隨著我們推廣力度的加大,消費者已經接受我們的產品,如何在渠道建設之后,再創新高。
我們知道USP是說一個產品要傳達出一個獨特的個性化的東西,建立起與同類的區別。通過分析,我們認為,要想真正占領市場,需要渠道創新之外,還要讓消費者認可,怎么讓消費者認可,我們的優勢在那里?
1、我們的量大,同類產品是227克,我們的是250克,可滿足消費者求實惠的心理。
2、消費者隨著生活質量的提高,對產品的質量更加挑剔。我們的優勢是產品絕對保證新鮮,純鮮牛奶,12小時下線。
基于以上兩個特點,我們提出了兩個傳播核心:
A、天滋酸奶,每袋半斤,量大味美
B、天滋牛奶只賣當天生產
由于產品有這兩大特點,經過傳播,迅速與同類產品區隔開來,我們把印有這樣內容的掛旗,掛遍了全市的每一個角落,隨著宣傳的鋪開,全市95%的經銷網點逐漸接受了我們的產品。經過40天的運作,整體銷售持續增長,雖然也遭到同類產品的截擊,但整體銷售平穩,還沒有形成一種勢,一種市場領導者的霸氣,雖然在市場上已有一席之地,但整個品牌有些散,整體銷量沒有形成一個高潮。
節日營銷,產品突圍
隨著春節的臨近,各種各樣的促銷活動層出不窮,但萬變不離其宗,優惠、買贈是主角。我們該怎么辦?要想提高銷量,樹立品牌,只有跳出傳統思維,才會有適合于自己發展的舞臺。廠家除下對消費者大力贈送外,對渠道商也進行了強大的促銷,我們的競品更是推出了月售8000元,贈送自行車,月售4000元,贈送電飯煲等,面對如此激烈的市場競爭,天滋如何突破傳統,利用節日,讓產品無論是品牌還是銷量都上一個臺階呢?
我們選擇了另外一條路,創造一個渠道。
某市有一條自東向西,穿市而過的河,經過市政府的改造,這條河已成為某市市民休閑的好去處。河中有游船,岸邊有戲迷樂園,在河的南面,是市區最大的公園。而整條河上共有6座橋連接兩岸,可以說,這6座橋就像6道彩虹連接著這座中原名城。經過精密策劃,我們將用這6座橋作為道具,拉開了節日營銷的序幕。
一、烘托氣氛
大年初一的早上,當市民們在新年的鞭炮聲中醒來時,迎著節日的朝陽他們發現,600面五顏六色的彩旗飄蕩在湛河的橋上,就像六道彩虹,節日那喜慶的氣氛不言而喻,也許是往年的湛河太冷清,而今年的湛河卻看上去很美。
當他們走上橋時,發現我們的工作人員熱情的面孔,親切的問候聲!別樣增添了節日的氣氛。
二、免費品嘗,不只是吸引
免費品嘗是我們慣用的方法,但那都是在普通日子里的常規做法,但有那一個產品在大年初一進行免費品嘗的,如果品嘗后留下地址電話,還可以贈送一袋新鮮的天滋牛奶。
三、無償贈送,有的放矢
我們足足準備了2萬個彩色卡通氣球娃娃,免費贈送兒童。我們的工作人員除下送上氣球之外,還會送上一句祝福的話,甚至會夸獎一下孩子,往往父母會讓孩子說:謝謝叔叔!謝謝阿姨!通過贈送氣球,達到與目標人群的的接觸,他們當然不會對天滋牛奶熟視無睹。
四、現場銷售,擴大市場
我們在現場布置了可移動的紅房子,房子內的展臺上,整齊的放著各種天滋牛奶,現場煮奶所飄出的奶香在空中彌漫。整條河有人的地方,都會閃現出天滋的影子,不是印有天滋品牌的的彩旗,就是孩子手中的氣球,仿佛整條河都與天滋有關了。因此,銷售是自然而然的事情,很多品嘗過的,都會買上幾袋。
五、現場咨詢,便民服務
開展現場咨詢,解答一切關于牛奶的問題,當然也包括天滋的咨詢;開展現場征訂牛奶,風雨無阻,送奶道家,不分樓層,當日辦理,當天可以送到家。并且春節期間有優惠,訂三個月可以免費贈送價值20元的免偷奶箱。
節日促銷期間,最高單日單組銷量突破2000元,通過這次活動,我們不僅提高了品牌知名度,增加了銷售額,同時,也讓更多的消費者認識了天滋,有力的打擊了競爭對手,在市場上脫穎而出。
天滋牛奶在兩個月的上市期間,通過建設渠道,達到了進入市場的目的,通過節日營銷,出奇制勝,使產品在兩個月內成功上市,并迅速成長為當地的優勢品牌。
小貼士:
銷售愉悅:在工作中我們發現客戶有一個現象,假如他們進了一箱產品,每天都能賣完,他們會感到這個產品好賣,這樣就直接影響他們對這個廠家的業務代表的態度,這時如果銷售代表向他們增加半箱貨物,他們很容易接受;假如這一箱半貨物又在差不多相同的時間內(一天半)賣完,他們會進一步對此貨物產生好感,這就是一種愉悅。
假如一個客戶進了一箱半貨物,在一天內沒有賣完,而是用了一天半,他會產生一種相反的心理,他們會認為此貨物賣的不好,不能令他產生愉悅的心理。
這就是一個銷售人員對客戶庫存的把握,特別是小商戶。他的資金有限,不愿占用資金,那怕是一元錢。如果你能夠把握此火候,只要客戶產生銷售的愉悅,你的客情關系不但會更好處理,而且銷量也會進一步提升。讓小客戶有銷售愉悅,是渠道成功的開始,也是根本。
(文中企業為化名)